農貿市場行業，嚴格意義上來講，

不存在“下沉市場”這個說法，

因為農貿市場的形成，本身是自下而上的。

商業上，所謂“下沉市場”一般指三線以下城市及農村地區的市場。

農貿市場行業的下沉市場，

本質上是三線城市與農村地區的需求上升，

又隨著社會技術與生活理念的向下擴散。

促使農貿集市的升級。

佰映語錄

近期，“下沉市場”這個詞比較火熱，頻繁出現在商業中，現如今農貿市場行業也在說這個詞。于是我們聊一聊，下沉市場與農貿市場行業，或許通過這篇文章，你能徹底明白其中的關系。

下沉市場由何而來？為何而火？

一般從商業角度來說，所謂”下沉市場“，指的是三線與三線以下的城市，及廣大農村的地域市場。

”下沉市場“一詞大熱的原因，其直接原因是拼多多上市。拼多多，作為一個特殊的電商平臺，他們并沒有去與淘寶、京東正面廝殺，而是選擇了三線以下的城市與農村地區，在市場空白中殺出了自己的一條路。因為一二線城市的用戶，已經習慣了淘寶或京東，而廣大農村地區，甚至智能手機都是幾百的，但是他們也有自己的購物需求，所以讓拼多多成功了。

嚴格意義上來說，

農貿市場行業沒有”下沉市場“這個說法。

“下沉市場”，可以說是某種生活需求從社會上層向社會下層的擴散，是至上而下的。而農貿市場是至下而上，所以農貿市場行業沒有”下沉市場“這個說法。

為什么這么說，我來解釋一下，什么叫至上而下。例如在維多利亞時期的英國，英國女王喜歡戴帽子，她在哪次宴會中戴了什么帽子，那么下面的貴婦和平民就會立刻喜歡什么帽子，而市場上就會大量生產這樣的帽子。這叫”至上而下“，同時也是下沉市場，因為女王喜歡，所以下面的貴婦和平民也會一一喜歡。

而農貿市場行業，并不是這樣的，農貿市場行業從本質上來說，是各種小溪匯成江河。從一個村里的小集市，到一個鎮里的大集市，再到城市的小型農貿市場，依次再形成城市的大型農貿市場。這是一個典型的金字塔結構，是至下而上的，而不是國家政府專門設置了一個大型農貿市場，然后再有各種各樣小型的農貿市場。

所以，農貿市場行業從本質上來說，是沒有“下沉市場”這個說法，理解了這一點，才能理解雙方之間的關系。但是為了隨大流，我們依然把三線及三線城市以下的城市與農村地區認為是所謂的“下沉市場”。

“下沉市場”到底有何魅力？

那么三線及三線城市以下的城市與農村地區，這樣的“下沉市場”究竟有什么魅力，我認為有兩點。

1.“下沉市場”涉及的土地和人口，數量龐大

大概我們這些久居一二線城市的人，都對城市的車水馬龍、燈紅酒綠看膩了，甚至不覺得什么稀奇。但是，你真的知道，北上廣深這四座城市的總面積僅僅占據全國960萬平方公里的0.33%，甚至我們還可以做一個比較，我們把北上廣深這四個一線城市和南京、杭州、重慶等15個“新一線”城市的面積加起來，占全國960萬平方公里的比重也不到3%。

這意味著什么呢？我們是只緣身在此山中，我們對很多很多事情，其實是一無所知的，用以上的概念，超過全國面積97%的土地上發生的故事，是我們這些人所不知道的。

中國太大了，大到我們根本無法去認識中國。你可知道，除掉這些一二線城市，我們有多少個城市、縣城、鄉鎮、村莊。根據檔案記載，我們中國除了一二線城市，還擁有三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊。

生活在這三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊上的居民有多少？根據我們的一個粗略估計：一二線城市的目前人口是3.9億人，那么我們所謂“下沉市場”的人口在10億人。

2.高質量供給欠缺，居民需求遠未被滿足。

不知道大家當年有沒有聽過“非?？蓸贰边@種飲料，大概我們只能在互聯網上看到，但是“非常可樂”在廣大農村地區卻銷量非常好，甚至是常見的飲料之一。這是為什么？我們國家雖然在近些年，國民經濟快速發展，但是相比于一二線城市，以三線及三線以下的城市和廣大農村地區為代表下沉市場，他們的市場商品與服務供給還是存在非常大的差距。

在公司有一個來自農村的同事，他告訴我們，自己回到我國西南地區三線城市的老家過年，跟親戚朋友與兒時玩伴們聊起當前風生水起的新零售，怎料他們中不少人根本就沒聽說過新零售的概念，諸如盒馬鮮生、超級物種等零售新業態更是聞所未聞。這便側面彰顯出下沉市場供給端的滯后。

不僅如此，我有時候調研也經常去農村，在很多中國的農村就會發現，整條大街可能都沒有一家像樣的大型超市，而很多村民們主要的購物渠道還是極為老舊傳統的便民雜貨鋪。我們可以清楚的知道，下沉市場居民的消費需求在很大程度上還沒能被滿足。

下沉市場的消費需求強烈，

而且下沉市場的消費能力，絲毫不弱。

我們現在可以聽到一句話，真別覺得農村人沒錢，人家可有錢了。這句話不能普遍而言，但似乎我們看到了，農村人真不一定是普遍都窮。雖然下沉市場居民收入的絕對值并不算高，但他們表現出來的消費能力卻絲毫不弱。以城鄉居民為例，根據國家統計局有關數據，剔除價格因素后，近兩年的農村居民人均可支配收入增速均高于城鎮居民，而且城鄉居民消費增速的“剪刀差”已經呈現出來。值得一提的是，較低的房價讓下沉市場居民很少會為巨額房貸而擔憂，因而他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不亞于一二線城市居民。

下沉市場在其他領域的消費數據，

已經呈現非常強勢的走向。

其實基于這樣的態勢，在很多領域上來說，下沉市場的消費數據，在其他的領域早就有了端倪。根據麥肯錫的《中國數字消費者的現代化之路》研究報告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經超過一二線城市；而據羅蘭貝格的統計數據同樣顯示，三四五線城市的中端汽車消費市場成長最為迅速，而價格在8~18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。

這其實是非常順理成章的事，屋子里有一頭大象，你不可能視而不見?，F在下沉城市的用戶，其消費水平和消費能力都在往上以快速的趨勢上漲，而我們對下沉城市的商品服務卻還沒有跟上。

農貿市場在下沉市場中的三大困難，

物流，渠道成本和貨物存儲及周轉率。

物流

我們之前在《如果農貿市場行業是高鐵，何為三大提速點》這篇文章中提到了物流的的革命化。未來農貿市場能夠飛馳的最關鍵一步，就是在于中國的物流水準能夠更加快捷的發展，甚至是一個革命化的技術。當然，我們也不懂物流行業未來的變革點在哪，只能說是整個物流行業的一個進步，是對于整個農產品行業有著極大的推動作用。而在這里，就可以體現得淋漓盡致。

過去的農村是偏向小農經濟，自給自足，這片土地長什么就吃什么，所謂靠山吃山靠水吃水，而現在農村早就開始高度的商品經濟，只是還沒有城市的商品經濟這么繁榮，而物流就是限制農貿市場在下沉市場中的重要組成步驟。

物流的主要問題在于成本，并非是說某個村通車不通車。物流的成本一定是附加在這個商品之上，那么這個商品的價格肯定會上升，假如說高性價比的商品能夠讓下沉市場的人所接受還好，如果不能接受，那么將產生非常大的困難。

渠道成本

農貿市場下沉至農村鄉鎮，則還有一個比較大的問題，就是渠道成本了。因為農村的人口聚集程度與城市是不一樣的，人口的密集度較低。我們在城市中，可能方圓5公里就需要一個大型的農貿市場，而在農村，需要達到這樣的農貿市場的人口數量，很有可能就需要方圓50公里。

那么這樣的方圓50公里，如何將渠道進行鋪開，這樣的渠道成本，很有可能會成為農貿市場營銷的重要課題。我們是否要根據事情，開展切實可行的方式。

貨物存儲及周轉率

農貿市場在下沉市場中，貨物的存儲以及周轉率，也是農貿市場行業需要注意的。首先，生鮮產品自身就擁有比較高難度的存儲要求，其次，生鮮產品的貨物保存擁有一定的期限，再三，貨物在從倉庫出來后，整個銷售的時間（周轉率）。這對于農貿市場有著極大的要求與考驗。

農貿市場在做下沉市場的困難，主要就集中在物流，渠道成本和貨物存儲及周轉率這三塊。從目前的現狀，我們也可以看到，下沉市場主要以小型的類雜貨店或者是本地的自產自銷為主。

結語：

困難是暫時的，環境是會改善的，

更多的應該從需求和現狀入手來思考。

希望之前說到了農貿市場行業在下沉市場中的三大困難，不要對大家潑一盆冷水。這三大問題，最主要的就在于物流和倉儲，但這些都是技術問題，一旦技術上升，成本就自然下降了。

而下沉市場所擁有的是10億人，三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊，還有對高質量農貿市場的迫切需求。這才是我們更需要去看到的未來。

我希望能夠未來能夠有機會在所謂下沉市場做一定嘗試的農貿市場主辦方，能夠與此合作，也希望更多的有志之士，能夠與我來共同探討這樣一個市場的未來和實際操作的可行性。